Samuel Gómez Patiño
Al inicio de cada semestre una tarea
obligada para mis alumnos de mercadotecnia es levantar una encuesta que
consiste en una sola pregunta ¿Qué es mercadotecnia? que deben preguntarle a
una persona de su elección y luego en la clase presentar su respuesta y la
opinión sobre ella. Obtenemos variadas respuestas, ya que algunas personas no
tienen estudios en la materia, pero la mayoría confunden mercadotecnia con
publicidad. En realidad, los alumnos llevan por primera vez esta materia y
ellos mismos confunden el concepto, por lo que busco que al final, después de
la discusión saquen sus propias conclusiones, las cuales pueden comparar al
final del curso, por lo que les digo que si siguen con el mismo pensamiento al
terminar fracasamos como maestro.
Lo cierto es, que me parece que los
mismos empresarios tienen muchas confusiones al respecto. Lo explico: la
actividad mercadológica incluye planear y ejecutar estrategias relativas al
diseño de producto y/o servicio, al establecimiento de los
precios justos para consumidor y vendedor, determinación de la correcta
distribución
(plaza) de los satisfactores de tal manera que el consumidor reciba
buenas experiencias al comprar como el lugar donde se abastece o el tiempo de
espera para obtener sus servicios y finalmente comunicarse con su mercado meta
adecuadamente lo que conocemos como la promoción.
Entonces, la actividad promocional
que cualquier empresa o individuo desarrolla tiene la misión de comunicarnos
con nuestros consumidores para darnos a conocer, promover nuestros productos o
servicios, impulsar la venta, en fin, dar la información correcta para generar
confianza y lealtad a quienes nos favorecen con su compra. Por eso la actividad
promocional la dividimos según su aplicación en la fuerza de ventas, la
publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y la mercadotecnia
indirecta (publicidad no pagada). En esta ocasión me voy a concentrar en la
promoción de ventas.
El Buen Fin vio su nacimiento en
México en noviembre del 2011, un evento comercial similar al “Black Friday” que
se celebra en los Estados Unidos de Norteamérica un día después del “Día de Gracias” o “El Día de los
Solteros” o “Guanggun Jie” también conocido “11/11” ya que en China es la fecha
de mayor venta (por Internet) y que se lleva a cabo el 11 de noviembre. La
misión en nuestro país es activar la economía acelerando las ventas antes de la
temporada navideña, impulsando las ventas a bajos precios y acelerando el pago
de los aguinaldos (que pocas empresas o el mismo gobierno realizan).
En un país donde todos hablamos de
complots, no es raro conocer escépticos sobre las ofertas que se ofrecen pero
son pocos los que analizan antes los precios para después comprobar si hubo buenas
ofertas. Con mis alumnos, aprovecho y les dejo una tarea en equipo: un mes
antes van a las tiendas, escogen los productos que consideren que estarán en
oferta, por lo general electrónica, línea blanca y equipo de cómputo, y cuando
inicia el Buen Fin, acuden a verificar los precios haciendo un comparativo que
nos ayuda a establecer si estas ofertas son reales o solo son un mito.
La promoción de ventas es toda
estrategia que utilizan las empresas para impulsar el movimiento de sus
productos o servicios de manera inmediata apoyando las campañas de la
organización sobre sus actividades de promoción, así conocemos un “Julio
Regalado”, campaña sumamente exitosa de “La Comercial Mexicana” (me parece muy
gris ahora con Soriana), los “tasos” que impulsaron las ventas de “Sabritas” en
los 90’s, las muestras (o probaditas) en el Costco, entrega de gorras, plumas o
regalos entregados a los clientes, etc. A diferencia de los anteriores
ejemplos, la promoción del Buen Fin viene acompañada con la participación del Gobierno
Federal, las diversas asociaciones de las empresas, asociaciones financieras, con la intención de hacer relevante la
actividad comercial, donde muchos ponen a disposición sus inventarios para
poder recibir los nuevos para la época decembrina.
Los resultados obtenidos en general
fueron: en Walmart una Netbook Hp con un 33 % y una televisión Smart TV Samsung
con un 20 % de descuento; en el Costco la televisión Smart TV Samsung 65” con
30 % mientras en un Hiper Soriana estaba con un 19 %, y en esta última tienda
una lavasecadora Samsung con el 29 %; en Llantas Tersa el paquete de 4 con un
28 % y en Elektra la motocicleta Italika con el 25 %.
Si no quieres perder credibilidad
con tus clientes es importante que de verdad diseñes una buena estrategia de
promoción de ventas, ya que los consumidores se vuelven cada vez más activos
para buscar y comparar. Recuerda que la burra no era arisca, y al desilusionar
a un cliente tratando de verle la cara puede que logres que no regrese a
comprar, y lo peor se va a quejar por todas partes y en sus redes sociales.
Habrá que aclarar que los alumnos encontraron empresas que manipularon sus
precios para engañar al público, otras ofrecieron las ventas de meses sin
intereses (que más que promoción es una forma de pago) y que los descuentos en
su mayoría no fueron de más del 30 %, cifra considerada por los expertos el
ideal para aprovechar como oferta.
Me gustaría leer tú opinión, puedes escribirme al
correo samuelgomez@uabc.edu.mx
o en Facebook: Samuel Gómez Patiño.
*Director del Área 1 de los
Toastmasters y
Presidente del Club Ejecutivo de
Tijuana
Licenciado y Maestro en
Administración de Empresas
Catedrático en la Facultad de
Contaduría y Administración, en Tijuana
Universidad Autónoma de Baja
California
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